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忠言逆耳:东哥,跟公司好不是真的好!

作者:南京公司注册 ID:881 / 打印

  

再借行政之力借势上位,这种做法能够持续么?  

京东和阿里又打起来了:京东发文谴责天猫强行要求商家站队,并处理了不配合的商家木林森,随后商家木林森在微博反击,京东单方面封店,未曾与店家沟通,已违反双方合同。事情在今天又有新发展:京东发文称已经举报公司总局,理由为天猫让商家二选一,扰乱市场。  

真相是什么我们暂时无从获知,但根据表面信息基本可以找到以下线索:木林森将双十一营销重心放在天猫,京东不满,为杀鸡儆猴单方面封店,舆论中再继续以弱者身份出现,以期获得不明真相群众支持,既警告商家又获得舆论关注度,可谓一箭双雕。只是未曾料到,木林森会彻底撕破脸揭穿真相。  

平台能否要求商家二选一  

话题爆出,不少人明显被京东误导,以为今日天猫不应该欺负晚辈京东,而铁哥则建议大家将注意力放在天猫是否涉嫌违规,退一万步讲即便天猫真的“胁迫”是否触犯某些法律法规。  

在正常商业逻辑中,商家平台属于合作关系,此合作是基于平等互利基础的,因此所谓的“胁迫”的必要条件应为天猫以条件逼迫商家出走京东,但事实上我们目前并未看到任何证据。也就是说即便有所谓的“逼迫”也会是天猫与商家双方的平等协商的结果,与京东并无关系。  

此外,京东指责天猫“扰乱市场”,但事实上即便有(注意是即便)胁迫,也是正常的商业关系,与扰乱市场无太大关系。在今日电商格局中,不仅有京东、天猫尚有苏宁易购、国美在线、当当等电商平台,如扰乱市场理应有其他电商企业一同声讨,而此次只有京东站出则意味扰乱的仅为京东市场,并未是整个行业。  

总而言之,在正常的商业体系内,平台与商家之间是有契约精神的,商家也有选择平台的权力,如果我们将商家正常的商业选择视为“站队”“扰乱市场”,市场经济的自由性又何在?  

京东为何连续发起舆论战  

此次京东指责天猫诱导商家“二选一”,从另一侧面也佐证了京东对商家吸引力不够的事实,京东已经无法改变事实,只希望能占领舆论制高点,打赢舆论战。  

本文我们不再讨论此次事件的真相,而是探讨京东方面为何乐此不疲在双十一打舆论战。  

其一,以舆论战获得关注度  

双十一历来是天猫唱主角,京东如果想通过正常公关营销手段是很难在此时间段获得关注度的。于是,只能乱拳搅浑视听,以此博得版面。  

因此不难发现,多年来京东在双十一制造的话题皆是针对天猫而来,从此次木林森事件再到京东物流上的“不走猫步”字眼,都是为在舆论中制造以小博大的英雄而准备。不得不承认,此乱找是具有一定效果的,京东双十一能有今天也有其公关营销部门的功能,但铁哥提醒京东诸位:有些办法用一两次可以获得一定效果,但如果用多了,像此次木林森一样被用户拆穿,下场是极其悲惨的。  

事实上,这种营销手段如钢丝行走般危险。  

其二,今年双十一京东的心虚  

京东在购物节营销广告向来以攻击对手为主,电视广告、平面广告无一不是。但今年力度更大,以制造与商家矛盾来获得舆论关注,这其中透露出今年双十一京东的心虚。  

严格说京东是价格战的既得利益者,当年京东用价格战攻击电商转型尚未成功的苏宁和国美,但今年京东口风变了:刘强东开始抨击价格战不利于市场。一方面自己是价格战的利益者而又认为价格战不对,这种理论实在令人难以捉摸。  

事实是京东自上市之后,继续连续亏损,尚未看到盈利希望。如果继续高投入打价格战则意味着第四季度京东亏损将要持续放大,对京东在资本市场的表现毫无益处。  

一面是市场,一面是股价表现,在现阶段京东只有放弃价格战不要眼前市场才有可能保住短期的股价。因此,刘强东所讲价格战对行业无益我们姑且听听,事实真相自在心中。  

其三,刹住商家出走风  

今年以来京东与商家关系一度恶化,账期由30天增值45天,空增商家运营负担,自营和开放平台的流量分配不均,甚至为SKU大量引进贸易型商家,增加了假货比例,守法经营商家无法在市场中获得应有的收益……  

综合以上原因,大量商家尤其一线商家开始出走京东,最著名的优衣库事件,刘强东亲自出面迎接优衣库进驻京东,不可谓不给面的,但香槟酒余味尚存优衣库便退出了京东。  

今年双十一京东不打价格战,大量京东商家显然是要错失最重要的促销机会,显然会加速其出走进程。为了避免商家持续出走给京东带来的不可估量的损失,京东将木林森强制关店,并说明是天猫让商家站队,京东不得已而为之。此行为不仅为京东处理出走商家提供了案例支持,且在舆论上提前占领主动地位:所有出走的商家都是天猫胁迫所致。这当然是要给欲出走的商家背上思想包袱,堪称狠招。  

但事实是京东单方面关店事实上是未有任何法律依据的,京东与商家之前也未曾有过类似协议支持关店。如此行为不仅难以获得舆论支持,更容易坐实自己一家独大的形象。  

坦白讲此次木林森事件其实没什么好分析的,京东也很难在此获得应有的效果。但从侧面我们能看到不打价格战的京东的焦虑,已到了不顾一切阻止对手舆论强势的地步。  

另外,铁哥提醒诸位,京东与公司方面关系确实不一般,之前媒体曾经曝光京东与管片公司工作人员说不清的关系,此次再借行政之力借势上位,这种做法能够持续么?


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