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名词解释

精选的名词解释 。

变相发布广告  

变相广告策略  

所谓是变相广告策略指企业不直接利用媒体发布广告，而是采用间接形式去达到宣传企业和产品的目的。  

方式  

主要方式有：新闻报道、报告文学、商品信息发布会、专题演讲会、赞助文艺活动和体育比赛、赞助媒体和同类节目制作、参与社会公益事业、向受灾地区捐赠款物、示范表演、赠送纪念品等。  

优势

严格意义上说，变相广告策略属于社会公共关系活动而不是商品广告。但它有意无意地传播了企业和产品的信息，并使人们在接受这些信息时处于愉快的信任的心情中，避免了人们在接受广告时的排斥、厌恶及不信任，达到了“不是广告胜似广告”的目的，是最理想的广告。  

实例

例如：“孩儿八宝粥”公司中国战略，就是十分典型的运用变相广告策略而取得成功的范例，该公司是美国玩具行业的巨无霸，它生产的“变形金刚”在美国赚了十三亿美元后的1986年开始滞销。经过调查发现了玩具市场的“新大陆”——中国，三亿多儿童多为独生子女，中国的父母对孩子又多是溺爱型，舍得花钱为孩子“智力投资”。依据这一调查所得的资料分析，可以说，把公司产品“变形金刚”的广告做到中国各大媒体上，不失为一上佳策略。但是，“孩儿宝”公司却没有采用直接花钱去做广告的策略，而是硬吊中国孩子的胃口，采用“变形广告策略”，将一套名为“变形金刚”的动画系列片无偿送给中国广州、上海去播放，“变形金刚”动画片，这其实就等于给“孩儿八宝”公司的变形金刚产品做了免费广告，这种策略真实很高明，儿童节目里放的“变形金刚”节目立即风靡了全国，什么“威振天”、“擎天柱”，一时间成了中国孩子们的偶像，几乎没有人不知道动画片中的变形金刚。眼看时机成熟了，“孩儿八宝”公司才将“变形金刚”玩具大规模投入中国市场，顿时供不应求。就这样，“孩儿八宝”公司几乎没花什么广告费却在中国拥有了成千上万的“变形金刚”忠实者。从这个案例中，我们不难体会到变相广告“不是广告胜似广告”的真谛了！  

特别策划•案例分析|电视台不得利用新闻报道方式变相发布医疗广告  

一  

案例简介  

某市广播电视台（以下简称当事人）于2019年11月3日至5日在某频道播出的《活到100岁》栏目，播出了一档标题为《技术升级让胃肠检查更轻松》的新闻调查节目，在节目中采用记者对某胃肠病医院相关专家进行采访的方式，对该医院开展的无痛肠胃检查技术进行报道。主要对该医院在开展胃肠检查技术的专家人才、诊疗技术、设备设施等相关方面的内容进行了详细的介绍。同时在上述电视台屏幕下角有“专家坐诊免挂号费”“胃肠健康服务热线86020905”字样，下面滚动栏有“无痛手段，轻松准确查胃肠！拨打电话86020905预约无痛检查：无痛胃镜/肠镜优惠20%，胶囊内镜优惠20%，幽门螺杆菌检测80元……”等用语。当事人在栏目中以新闻报道形式变相发布医疗广告。  

当地公司行政管理部门经过调查，认定当事人播出《技术升级让胃肠检查更轻松》新闻调查节目内容，违反了《中华人民共和国广告法》第十四条第二款“大众传播媒介不得以新闻报道形式变相发布广告。通过大众传播媒介发布的广告应当显著标明‘广告’，与其他非广告信息相区别，不得使消费者产生误解”的规定，构成电视台利用新闻报道方式变相发布医疗广告的违法行为。依据《广告法》第五十九条第三款“广告违反本法第十四条规定，不具有可识别性的，或者违反本法第十九条规定，变相发布医疗、药品、医疗器械、保健食品广告的，由公司行政管理部门责令改正，对广告发布者处十万元以下的罚款”之规定，责令当事人停止发布违法广告，并依法予以罚款处罚。  

案件来源：成公司处字〔2019〕01009号处罚决定书  

二  

分析特点  

本案例中，某市广播电视台播出的《活到100岁》栏目中标题为《技术升级让胃肠检查更轻松》的新闻调查节目，从形式上来看是一档新闻栏目，采用新闻报道的形式向公众传播医院开展“所谓先进”的医疗技术。实则这档节目是以新闻报道的形式，变相发布医疗技术广告。  

随着市场经济的快速发展，行业竞争越来越激烈。面对日益激烈的行业竞争，相对于传统的“硬广告”，有些商家更加偏爱“软文广告”。所谓的“硬广告”，是指直接介绍商品、服务内容的传统形式的广告，通过报刊登载、电台和电视台播出等方式进行广告宣传；“软文广告”则是指大量存在于大众传媒中，以新闻报道形式变相发布广告。此种形式的广告对消费者更具欺骗性和误导性，且这种广告的危害更具有隐蔽性，不像虚假广告那样可以直接感知。“软文广告”通常以欺骗的形式诱导消费者。消费者在阅读、倾听或观看这种“新闻”时一般不会意识到是商家发布的广告，基于对新闻真实性的信赖，有可能产生之前并不存在的购买欲望。本案中，某市广播电视台播出的《活到100岁》栏目中标题为《技术升级让胃肠检查更轻松》的新闻报道节目即属于“软文广告”。该新闻的大多数内容都在对某胃肠病医院开展的无痛肠胃检查技术进行商业化宣传。因此，当地公司行政管理部门认定当事人的行为违反了《广告法》第十四条的规定。根据新《广告法》第五十九条第三款“广告违反本法第十四条规定，不具有可识别性的，或者违反本法第十九条规定，变相发布医疗、药品、医疗器械、保健食品广告的，由公司行政管理部门责令改正，对广告发布者处十万元以下的罚款。”的规定。根据新《广告法》第六十八条“广播电台、电视台、报刊音像出版单位发布违法广告，或者以新闻报道形式变相发布广告，或者以介绍健康、养生知识等形式变相发布医疗、药品、医疗器械、保健食品广告，公司行政管理部门依照本法给予处罚的，应当通报新闻出版广电部门以及其他有关部门。新闻出版广电部门以及其他有关部门应当依法对负有责任的主管人员和直接责任人员给予处分；情节严重的，并可以暂停媒体的广告发布业务”的规定。据此，当地公司管理部门责令当事人停止发布违法广告，并依法予以罚款处罚。  

从当前公司行政管理部门受理的投诉、举报情况来看，一些大众传播媒介以新闻报道、人物专访、健康讲座、养生节目等形式变相发布医疗服务、医疗器械、药品、保健食品广告，致使消费者受到误导，权益受到损害。新《广告法》第十四条、第十九条、第五十九条、第六十八条中新增的相关规定，给公司行政管理、新闻出版广电等部门查处这一领域的广告违法行为提供了有力武器，将很好地解决这一问题。  

新《广告法》还规定，广告应当具有可识别性，通过大众传播媒介发布的广告应当显著标明“广告”，与其他非广告信息相区别，不得使消费者产生误解。广播电台、电视台发布广告，应当遵守国务院有关部门关于时长、方式的规定，并应当对广告时长作出明显提示。同时广播电台、电视台、报刊音像出版单位、互联网信息服务提供者也不得以介绍健康、养生知识等形式变相发布医疗、药品、医疗器械、保健食品广告，防止无良商家“忽悠”消费者。如有违反规定，由公司部门责令改正，对广告发布者处10万元以下罚款，并通报给新闻出版广电行政管理部门及其他有关部门，由其依法对负有责任的主管人员和直接责任人员给予处分，情节严重的，可暂停媒体的广告发布业务，否则将追究新闻出版广电行政管理部门及其他有关部门相关人员的责任。  

三  

相关法规  

《广告法》  

第十四条广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。  

大众传播媒介不得以新闻报道形式变相发布广告。通过大众传播媒介发布的广告应当显著标明“广告”，与其他非广告信息相区别，不得使消费者产生误解。  

广播电台、电视台发布广告，应当遵守国务院有关部门关于时长、方式的规定，并应当对广告时长作出明显提示。  

第十九条广播电台、电视台、报刊音像出版单位、互联网信息服务提供者不得以介绍健康、养生知识等形式变相发布医疗、药品、医疗器械、保健食品广告。  

第五十九条有下列行为之一的，由公司行政管理部门责令停止发布广告，对广告主处十万元以下的罚款：  

（一）广告内容违反本法第八条规定的；  

（二）广告引证内容违反本法第十一条规定的；  

（三）涉及专利的广告违反本法第十二条规定的；  

（四）违反本法第十三条规定，广告贬低其他生产经营者的商品或者服务的。  

广告经营者、广告发布者明知或者应知有前款规定违法行为仍设计、制作、代理、发布的，由公司行政管理部门处十万元以下的罚款。  

广告违反本法第十四条规定，不具有可识别性的，或者违反本法第十九条规定，变相发布医疗、药品、医疗器械、保健食品广告的，由公司行政管理部门责令改正，对广告发布者处十万元以下的罚款。  

第六十八条广播电台、电视台、报刊音像出版单位发布违法广告，或者以新闻报道形式变相发布广告，或者以介绍健康、养生知识等形式变相发布医疗、药品、医疗器械、保健食品广告，公司行政管理部门依照本法给予处罚的，应当通报新闻出版广电部门以及其他有关部门。新闻出版广电部门以及其他有关部门应当依法对负有责任的主管人员和直接责任人员给予处分；情节严重的，并可以暂停媒体的广告发布业务。  

新闻出版广电部门以及其他有关部门未依照前款规定对广播电台、电视台、报刊音像出版单位进行处理的，对负有责任的主管人员和直接责任人员，依法给予处分。

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