在美国著名篮球运动员迈克尔·乔丹(下称乔丹)诉福建乔丹体育股份有限公司(下称乔丹体育)商标侵权案中，乔丹认为乔丹体育侵犯其姓名权及肖像权。那么，乔丹主张这一权利的法律依据何在?该案中的姓名权及肖像权是否属于我国商标法规定的在先权利?值得我们探讨。
我国商标法规定，申请商标注册不得损害他人现有的在先权利，也不得以不正当手段抢先注册他人已经使用并有一定影响的商标。我国法律针对“形象权”没有明确规定，这使得姓名权和肖像权成为该案的争议焦点。商标是一种符号，为了传达一定信息被商事交易广泛使用。名人形象是一种更为具体的符号，它象征着个体的名誉，并且潜藏着商誉，当其进入商业领域，被作为一种商标符号使用时，应该受到保护。否则，上述个体就会丧失其本应获得的利益，这一利益却被社会公众肆意掠夺，违背了商标法律制度构建的诚实经营与公平竞争的市场秩序。
我国商标法对于恶意注册的规范主要体现在第四十五条。法律对恶意注册行为的规制虽然只有一条，但对“恶意”这一主观意图的规制却贯穿于整部法律。此外，“恶意”违背了民法通则中最基本的诚实信用原则，我国民法通则第四条规定，民事活动应当遵循自愿、公平、等价有偿、诚实信用的原则。商事活动经常会涉及商标注册和使用，根据诚实信用原则，商标使用者不得通过不正当手段注册和使用他人商标。
近年来，随着经济的快速发展，商标“抢注”现象逐渐增多，比如体育明星、娱乐明星的名字被他人申请注册商标;知名品牌被他人抢先申请注册商标等。在实践中，规范商标注册与使用对于市场发展尤为重要，我国若想在国际市场树立良好形象，在商事活动中，不能仅依靠商人的自我道德约束，更应该将诚实信用等道德准则纳入到法律中来，当法律存在漏洞时，通过诚实信用原则来规制市场秩序。
名人究竟该如何保护自己姓名?
首先，名人应该有基本的商标保护意识，对于自己姓名已经投入使用或者未来可能使用的，应及时在相关商品或者服务类别上申请注册商标，构筑起防商标抢注的第一道屏障。
除了前期及时申请之外，对自己姓名的商标申请情况也应定期做必要的监督。一旦发现有人将自己的姓名抢注成商标的，可以根据国家法律规定，通过“异议”、“争议”、“撤销”等途径打击抢注行为，维权自身的合法权益。
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